速递！国货化妆品牌风潮袭来

文 / 本刊记者　刘馨蔚

在疫情防控形势向好、行业监管趋严、品牌不断内卷、多项化妆品相关法规发布的背景下，中国化妆品市场呈现稳中向好的发展趋势。数据显示，在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强等因素驱动下，化妆品消费持续攀升，预估今年市场规模将突破5000亿元。

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国货品牌崛起

随着中国经济稳步发展以及新一代消费者文化自信的快速提高，中国品牌的影响力不断扩大，国货美妆品牌迅速崛起。据艾媒咨询有关调研显示，2022年，近五成受访者表示，“国潮美妆”有创意，并愿意支持其发展；近三成受访者认为，“国潮美妆”发展路线有意思，但仍处于观望阶段。

纵观国内美妆市场，具有一定规模的国货化妆品公司尽数上市。珀莱雅、丸美股份分别于2017年、2019年登陆上交所；2018年，御泥坊的母公司水羊股份在深交所上市；2020年，完美日记母公司逸仙电商登陆美股；2021年，薇诺娜母公司贝泰妮于3月登陆创业板。在资本的助力下，中国化妆品行业步入发展快车道。

普华永道并购咨询服务合伙人孙盼在近日举办的2023年中国化妆品科技成果交流会上表示，当前，中国进入国货品牌崛起新时代，国产替代的浪潮越来越大。在此背景下，中国化妆品行业呈现三大趋势：一是重视研发技术和科技创新，二是重视环保可持续发展，三是重视定制化和个性化。

“化妆品行业的竞争是整个链条的竞争，而不只是单个企业的竞争。目前，一些国货新锐品牌在某些细分赛道上已经可以与国际大牌分庭抗礼。”广东省化妆品学会理事长杜志云称。他以广州为例介绍道，目前，广州已形成白云区的“白云美湾”、黄埔区的“南方美谷”、花都区的“中国美都”等区域产业集群。尤其是白云美湾，率先布局以国内外高端科研机构组建了白云美湾化妆品国际创新研究院集群，形成源头创新与品牌提升双驱动的产业布局。

杜志云指出，当前，中国化妆品企业绝大多数还处于成长发展阶段，中小微型企业居多，企业科技投入远远低于市场投入。对此，他建议，有核心竞争力的企业应不断做大做强，新锐品牌及中小微企业要向“专精特新”方向发展，以独门绝技适配市场“微真空”。在机遇中寻找发展，形成上下游生态链。

美妆产业的竞争已经来到上游

化妆品原料是化妆品的“芯”。为了形成完整供应链，越来越多的中国美妆企业意识到原料研发创新的重要性，并将研发重点放在原料端，通过开发独家核心功效原料，谋求突围与“话语权”，来与国际品牌一较高下。

三八节前夕，2023首届中国化妆品原料创新应用论坛（ 下称论坛 ）上，山东省化妆品行业协会产业发展专家委员会主任唐子安表示，随着“成份党”的推波助澜和化妆品新原料注册新规的颁布，中国原料端的生存环境和竞争力发生改变，尤其是植物原料的优势在不断显现，化妆品原料的前景十分乐观。

“现在，美妆产业的竞争已经来到上游，这是一个好的趋势，希望从原料创新应用去助力整个国货品牌的崛起。”头条超品研究院首席顾问张兵武称。

近年，受国外原材料供应商减产、航运价格高等因素影响，化妆品原料价格疯狂上涨，让国内企业意识到原料研发的重要性。

如何打破对国际原料的过度依赖？青岛明月海藻集团有限公司总裁助理张德蒙提出三点建议：一是原料的基础研究需要继续巩固，加强研发；二是功效验证和评价体系及安全报告需要进一步完善；三是加强知识产权保护，把技术做扎实。

当前，植物原料颇为热门，且正在成为国产品牌与国际品牌争夺市场的一把利剑。美丽修行高级分析师杨阳认为，目前，排行前三的经典成分是烟酰胺、透明质酸钠、积雪草提取物。同时，油橄榄类成分、α-熊果苷成分的热度在飙升。

“植物类成分风头正盛，爆款成分比例更高。肽类、发酵物占据主流，进阶功效成分，如抗衰、美白祛斑、修护舒敏，更容易成为热门。”杨阳说。

凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，国货品牌初步具备了与国际品牌抗衡的规模。但与国际品牌相较，国产品牌在技术研发及成果转换层面仍处于弱势。随着国际大牌纷纷推出平价品牌打入中低端市场，并在营销策略上走“亲民”路线，国产品牌价格优势减弱，化妆品市场竞争将进一步加剧。

“现在，国货美妆还多集中在中低端市场。随着95后、00后具有一定经济基础后，或可针对其开发高端产品，打开高端市场。”艾媒咨询首席分析师张毅表示。

张毅认为，在政策、资本、国潮、科技等多重力量的助推下，中国化妆品行业将迈入高质量发展阶段，高端化妆品、男性化妆品、智能美妆等将成行业新突破口，市场潜力仍有待挖掘。

行业监管进入2.0时代

随着《化妆品监督管理条例》于2021年1月1日起正式实施，中国化妆品行业监管迈入2.0时代。

长期以来，化妆品行业鱼龙混杂，品牌频陷“虚假宣传”漩涡。产品功效的夸大、捏造、模糊宣传更是屡禁不止。艾媒咨询相关调研显示，使用效果不佳、质量差、产品描述不清等是消费者在使用化妆品时最常遇到的问题。

近年，不少化妆品品牌因虚假宣传受到惩处。2022年1月，上海屈臣氏日用品有限公司因虚假宣传普通化妆品“悠妮烟酰脘原液”可防晒黑，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款6540元；2月，雅诗兰黛（ 上海 ）商贸有限公司因发布虚假广告被罚238万余元；7月，霸王集团因虚假宣传被罚60万元，涉及洁面乳、洗手液品类。

化妆品原料质量控制国家重点实验室主任李启艳指出，目前，国内标准在原料方面是缺失的，植物原料也没有明确定义。在原料技术要求里，除了名称来源，生产工艺也要加进去。植物原料标准体系有待进一步完善。

为制止更多“虚假宣传”现象，相关部门陆续出台措施促进化妆品行业的健康有序发展。2022年7月，《化妆品生产质量管理规范》正式实施，从生产环节对化妆品注册人、备案人、受托生产企业提出质量管理的基本要求，对化妆品行业上游生产者的违规查处更为严厉。10月1日起，《国家药监局关于正式实施化妆品电子注册证的公告》明确，化妆品进入电子注册监管。这不仅提高化妆品上市效率，也让相关监管部门对化妆品行业监管的更加全面。12月1日，国家药监局印发《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》，以指导化妆品注册人、备案人、受托生产企业贯彻执行《化妆品生产质量管理规范》，对化妆品生产质量严格把关。

政策文件的密集出台，预示着中国化妆品行业迎来更加规范发展的新阶段。调研数据也显示，2022年，中国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长（56.8%），其次分别是更多复合功效的产品（42.1%）以及更多价格亲民的产品（34.7%）。

“相比于价格和促销，消费者更看重产品质量，效果优良且多元的产品将赋予品牌新的增长空间。”艾媒咨询分析师称。

今年3月1日，国家药监局发布的《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》《化妆品抽样检验管理办法》两部新规同时施行。对此，业内人士表示，今年，对化妆品行业的要求可谓到达一个新峰值。经营者想要规避市场不必要的负面消息，唯有更下苦功，在合法合规的前提下深耕市场。